I tratti caratteristici della strategia digitale di un’impresa credo possano assumere peculiarità diverse in funzione dello specifico settore di mercato in cui si opera, delle caratteristiche specifiche di integrazione tra azienda e consumatore, del livello di maturità e di predisposizione di ciascun mercato al mezzo digitale. Qui faremo riferimento all’esperienza specifica vissuta in un contesto di Fast Moving Consumer Goods.

Il compito a cui sono chiamati il CMO ed il CIO è quello di ottimizzare e rendere efficaci nel loro complesso driver e vettori di forze che tendono a disporsi in un radar alquanto allargato. Si dovrà portare a sintesi fenomeni che tendono a contrapporre esigenze antitetiche: Locale vs Globale, Sperimentazione vs Efficienza, Contenuto vs Piattaforma, Nicchia vs Fattore di scala, Ampiezza del target vs Intensità del contatto, il tutto in un contesto di esperienze che mutano drammaticamente l’orizzonte temporale in cui maturano o tendono a manifestarsi.

L’esperienza dei media televisivi che dispiegano la loro valenza in un arco temporale ormai cinquantennale e quella dei media digitali che si rincorrono e sostituiscono con periodicità non superiore ai cinque anni.

Anche il modello comunicativo cambia radicalmente, passando da una comunicazione ufficiale di tipo broadband, dall’azienda al consumatore, ad un modello dove l’esperienza e la voce del singolo si fanno valore di testimonianza e trust nei confronti della comunità dei pari, e dove proprio la capacità di ascolto del dialogo in rete diviene valore per l’azienda.

In un tale contesto di complessità e velocità delle mutazioni, far leva sulle specifiche competenze di professionalità diviene essenziale e mandatorio, secondo un paradigma un po’ schematico che tenderei a riassumere così: contenuti e consumer experience nelle responsabilità del CMO, piattaforme e modelli di delivery nelle responsabilità del CIO.